Riecht nach Erfolg: Wie Latori JuwelKerze mit einem funkelnagelneuen Shopify-Shop ausstattete

Es ist eine der spannendsten deutschen E-Commerce-Geschichten der letzten Jahre und zeigt, dass eine Online-First-Strategie mehr als sinnvoll ist, wenn man sie clever aufbaut. Die Rede ist von JuwelKerze, einer international agierenden Marke, die Duftkerzen verkauft. JuwelKerze wurde 2012 von Martin Werle gegründet und gehört seit 2018 zur GALA-Gruppe. Das Konzept des Unternehmens setzt als Strategie auf eine Überraschung: In jeder verkauften Duftkerze ist ein Schmuckstück aus 925er Sterlingsilber versteckt.

Von Anfang an setzte JuwelKerze auf einen Online-Ansatz, was bei Produkten, die den Geruchssinn ansprechen, zunächst gewagt erscheint. Dank einer starken Community, Menschen mit großer Sammelleidenschaft und exzellentem Marketing ist das Konzept aufgegangen. Latori hatte das Privileg, JuwelKerze auf dieser Reise zum Erfolg zu begleiten, den Shopify-Shop einzurichten und viele zusätzliche Funktionen zu programmieren. Andrew Taylor, Head of IT Department & Program Manager bei GG Brands, erklärt, vor welchen Herausforderungen das Unternehmen stand, warum die Community so verrückt nach den Kerzen ist und wie die Zusammenarbeit zwischen Latori und JuwelKerze verlief.

„Wir haben sogar Kunden, die sich unsere Marke tätowieren ließen. Unsere Kunden sind der Wahnsinn!“

JuwelKerze ist eine internationale B2C-Marke, die in acht Ländern verkauft wird. Wofür steht die Marke?

Andrew Taylor: Wir bieten unseren Kunden ein einzigartiges Produkt, das seine Nutzer immer wieder überrascht, weil man vorher nie weiß, welchen Schmuck man bekommt. Man kann die Art des Schmucks wählen, jedoch nicht das genaue Aussehen. Und dann bleibt immer noch die Frage, ob man vielleicht eines der seltenen, besonders kostbaren Schmuckstücke findet, die in einigen Kerzen versteckt sind. Wir haben viele Kunden, die die Kerzen nur kaufen, um an den Schmuck zu kommen. Wir haben sogar Kunden, die sich Tattoos unserer Marke oder unserer Kerzen haben machen lassen. Unser Kundenstamm ist der Wahnsinn ‒ in positivster Art und Weise! Bei der Marke im Allgemeinen geht es darum, qualitativ hochwertige Produkte anzubieten, um etwas Einzigartiges und Überraschendes zu bieten.

Warum sind die Kunden so besessen von Ihren Kerzen?

Andrew Taylor: Wir haben ein wirklich starkes Community-Engagement aufgebaut. Wir arbeiten intern mit Community-Leadern, die ständig im Austausch mit unserer Community sind. Wir bringen fortlaufend neue Produkte auf den Markt, vor allem für Sammler. Das ist etwas, das unsere Kunden wirklich schätzen. Und es gibt einen Wiederverkaufswert, was unsere Produkte noch interessanter macht. Die Kerzen sind ein Vorreiter und etwas Einzigartiges. Wir haben die Marke über die Jahre aufgebaut und sie zu dem gemacht, was sie heute ist. Wir bieten schöne Kerzen, die darüber hinaus noch ein tolles Geschenk sind.

Wie muss Ihr Onlineshop das Image der Marke widerspiegeln?

Andrew Taylor: Darauf haben wir sehr genau geachtet. Wir waren sehr vorsichtig, was das Design angeht, das ist einer der Gründe für unsere Zusammenarbeit mit Latori. Wir wollten unseren Kundenstamm genau kennenlernen, Altersgruppe, Standort und all diese Informationen nutzen, um die Website so zu gestalten, dass sie genau auf diese Zielgruppe passt. Wir mussten verstehen, wonach die Kunden suchen und wie sie mit der Website interagieren wollen. Dadurch konnten wir die Verweildauer der Kunden und die Conversion-Rate enorm steigern. Wir haben auch die Absprungraten stark reduziert. Die gesamte Marke wurde in die Website eingebaut, zusammen mit der Community und all dem Marketing, das dazugehört. Denn unsere Website ist mehr als nur ein Onlineshop, in dem man Kerzen kauft, und das war's. Es gibt eine aktive Community, man kann uns erreichen, wir machen Videos, wir arbeiten mit Content Creatoren. Es gibt also viele, viele verschiedene Ansätze, und wir zielen genau auf die Frauen zwischen 18 und 35 Jahren aus Frankreich, Deutschland, Österreich und Italien ab. Das ist unsere eigentliche Zielgruppe ‒ aber wir expandieren auch. Wir bewegen uns mehr in Richtung männlicher Produkte und versuchen, Ereignisse wie den Vatertag abzudecken.

Was ist Ihre wichtigste Marketingmaßnahme? Und was nutzen Sie, um Ihre Kunden zu erreichen?

Andrew Taylor: Ich glaube wirklich, dass es unsere Community ist. Alles ist um sie herum aufgebaut. Sie sind diejenigen, die zurückkommen und zu Wiederholungskäufern werden; das sind die Stammkunden, auf die wir uns verlassen können. Wir haben eine Menge Leute, die nur ein- oder zweimal vorbeikommen oder einmal alle 18 Monate kaufen. Sie sind großartig, aber wir müssen sie immer wieder zurückholen. Für unsere Kerngruppe von Käufern können wir einfach einen Teaser auf Facebook setzen und sagen: „Das neue Produkt ist da.“ Der Großteil unserer Arbeit besteht darin, diese treuen Fans so glücklich wie möglich zu machen.

Wann haben Sie Latori zum ersten Mal kontaktiert, und was war Ihr anfängliches Problem?

Andrew Taylor: Wir waren eine Zeit lang auf WordPress unterwegs, was keine E-Commerce-Plattform ist. Aber so fangen eben viele E-Commerce-Unternehmen an. Sie beginnen mit etwas, das einfach zu bedienen ist. So haben wir das 10 Jahre lang gemacht und mit einer Website gearbeitet, die wir selbst gehostet haben. Besonders mit unserer saisonalen Aktivität machen wir den Großteil unseres Umsatzes in den letzten 12 Wochen des Jahres. Unsere Verkäufe konzentrieren sich also auf das Jahresende, vor Weihnachten, dem Black Friday und Cyber Monday. Bei einer selbst gehosteten Plattform bedeutet das, das ganze Jahr über die Kapazitäten relativ gering zu halten und dann zu Weihnachten enorm hochzufahren, um den Ansturm zu bewältigen. Unser größtes Problem war also, Traffic zu managen und richtig zu prognostizieren. Hatten wir zu viele Kunden, konnte niemand auf unsere Website zugreifen. Glücklicherweise kam das nicht allzu oft vor. Einer der Vorteile von Shopify war also, dass wir eine skalierbare Plattform hatten, bei der wir uns darüber keine Gedanken machen mussten. So hatten wir die notwendigen freien Ressourcen, um die Website mit neuen Funktionen und einem neuen Branding zu erweitern. Wir haben uns also Shopify angesehen und wollten es als Front-End-Plattform nutzen. Wir wussten, dass wir dafür einen Partner brauchen, weil wir intern gar nicht wussten, wie Shopify funktioniert. Also haben wir nach einem bewährten Anbieter in Deutschland gesucht, der mit uns arbeiten wollte, uns vor Ort unterstützte, seine Expertise einbrachte und das Design mit uns durchging.

So fanden wir Latori als eine von Shopify zugelassene Partneragentur und hatten ein paar Treffen mit Jan, um zu sehen, ob sie wirklich wussten, wovon sie sprachen. Dann waren wir bereit, das Projekt voranzutreiben.

Da Sie nun Shopify als Shopsystem nutzen ‒ was ist der größte Unterschied zwischen WordPress und Shopify?

Andrew Taylor: Früher musste bei fast jeder Änderung, die wir am Design vornehmen wollten, das IT-Team dem Marketing helfen. Shopify bietet dagegen eine riesige Menge an Tools und Plug-ins, die es dem Marketing erlauben, eigenständig zu arbeiten, ohne dass wir als Abteilung wirklich involviert sein müssen. Sie können ihre eigenen Seiten und ihr eigenes Design erstellen und sich um ihr Marketing kümmern, ohne dass sie uns um Entwicklungen bitten müssen. Das hat viel Druck vom Team genommen. Plötzlich mussten sie sich nicht so sehr auf die Designs konzentrieren, sondern tatsächlich helfen, Systeme zu entwickeln und ein Team aufzubauen, das in der Lage ist, die IT von Anfang bis Ende zu betreiben. WordPress musste alles hosten, was wir hatten. Es gab das Frontend, den Kundenservice, die Logistik, das Produktmanagement, alles. Jetzt haben wir das in verschiedene Anwendungen aufgeteilt. Wir haben Akeneo für das PIM, wir haben den Onlineshop an sich, wir haben das ERP, das alle Finanzbuchhaltungsgebühren und die Logistikbasis betreibt, und dann haben wir ein internes Middleware-Team, das all diese Datenflüsse zwischen all den verschiedenen Systemen koordiniert. So konnte ich mein Team von der reinen Designarbeit zu dem bewegen, was sie schon immer machen wollten. Sie arbeiten intern an der Programmierung einer Plattform, die den Betrieb unterstützt. Und statt eines vierköpfigen Teams, das das Marketing unterstützt, ist es jetzt ein ein- oder zweiköpfiges Team.

Und wann wussten Sie, dass Sie Shopify nutzen wollten? Haben Sie sich auch andere Shopsysteme angeschaut?

Andrew Taylor: Wir haben uns Shopware, Spryker und Shopify angeschaut und alle drei miteinander verglichen. Wir waren uns einig, dass Shopify das beste Preis-Leistungs-Verhältnis vorweist, es bietet Skalierbarkeit, ohne dass wir uns um die Verwaltung kümmern müssen, und all die Tools und Services, die dazugehören. Deshalb haben wir uns für Shopify entschieden.

Wie war die Zusammenarbeit mit Latori?

Andrew Taylor: Wir hatten wöchentliche Sprint-Meetings, wir hatten Design-Review-Meetings, und wir haben uns darauf geeinigt, was wir jede Woche liefern wollten. Wir haben nicht jede Woche alles geschafft, was wir uns vorgenommen hatten, aber das ist normal, wenn man wirklich eine Partnerschaft eingeht. Wir haben das meiste von dem leisten können, was wir wollten. Im Allgemeinen war ich mit der Partnerschaft mit Latori zufrieden.

Sie haben uns ein Qualitätsprodukt geliefert, auch wenn wir sie vor einige Herausforderungen gestellt haben.

Gab es spezielle Anforderungen oder Wünsche, die Latori für Sie zu programmieren hatte?

Andrew Taylor: Ja, es gab eine Menge Erweiterungen, vor allem, um mehr Möglichkeiten zu bieten, Produkte mit Hilfe von verschiedenen Kriterien suchen zu können. Jan und das Latori-Team haben das alles für uns gebaut. Wir haben auch einige andere Funktionen entwickelt, wie zum Beispiel die Schmuckwert-Seite. Das war etwas, das wir schon vorher hatten, aber wir haben es auf die neue Seite übertragen, zusammen mit der Standard-Katalogseite und allem anderen, was es vorher nicht gab. Auch der Schmuckkonfigurator auf der Startseite war eine Entwicklung von Latori.

Latori hat uns beim ursprünglichen Design unterstützt. Wir haben hauseigene Designer, aber deren Hauptaufgabe war es, Bilder und Banner für den Shop zu entwickeln. Wir brauchten Shopify-Experten für die Designarbeit. Also fragten wir Jan: „Können Sie einen Designer zur Verfügung stellen?“

„Das war einer der Vorteile; Latori konnte uns sowohl als Designer als auch als Entwicklungsteam unterstützen.“

Für Sonderaktionen wie den Black Friday bieten wir „eins für eins“, „zwei für zwei“, „drei für drei“ Verkäufe an. Das ist also ein spezielles Feature, das das Latori-Team für uns gebaut hat, aber basierend auf dem, was wir vor dieser Zeit in WordPress gemacht haben. Wir wussten, wie es funktionieren sollte, aber das Team half uns bei der Entwicklung. Je nach Art der Promotion kann das Marketing-Team das jetzt selbst machen. Nur wenn eine kleine Änderung nötig ist, schalten wir uns ein. Aber das ist jetzt immer seltener der Fall, weil wir diese Module so gebaut haben, dass wir sie wiederverwenden können. Wenn wir also einen Black-Friday-Sale wiederholen wollen, können wir das in begrenztem Umfang tun, und es erfordert nur ein Minimum an Unterstützung von unserer Seite.

Was sind die Vorteile des neuen Stores für Ihre Kunden?

Andrew Taylor: Er ist schneller. Der neue Shop bietet bessere Suchmöglichkeiten. Es gibt mehr Inhalte, weil das Marketing jetzt sein eigenes Ding machen kann. Und die Kunden bekommen einen zuverlässigen Service. Aus der Front-End-Perspektive ist die Customer Journey viel, viel besser, was sich in den Zahlen von gesteigerten Engagement-Raten, niedrigeren Absprungraten und höheren Conversion-Rates zeigt.

„Alle waren von der neuen Website begeistert. Sie liebten die neuen Suchfunktionen, das frische Design und den Look der Seite.“

Mehr Leute kommen, mehr Leute bleiben und mehr Leute kaufen mehr Dinge. Das Feedback war also wirklich gut.

Würden Sie sich wieder für die Zusammenarbeit mit einer Agentur wie Latori entscheiden?

Andrew Taylor: Nun, wir sind ein kleines Team. Wir haben 15 Webshops und wir bearbeiten fast eine halbe Million Bestellungen im Jahr. Mein internes Team umfasst fünf Leute. Ich habe eine große Microsoft-Dynamics-Anwendung, ein Produktinformations-Management-System und Shopify mit 15 Webshops, sowohl B2B als auch B2C.

Ganz zu schweigen von den unterschiedlichen Marken. Wir können also nicht alles intern machen, und wir wollen oder können nicht in allem Experten sein. Also müssen wir herausfinden, wo wir professionelle Hilfe bekommen können, diese nutzen und von deren Wissen lernen. Wir nutzen also professionelle Dienste wie Latori und werden das auch weiterhin tun, wenn es um spezielle Belange geht, die wir nicht selbst abdecken können.

Was sind die nächsten Schritte mit JuwelKerze, und welche Rolle wird Latori dabei spielen?

Andrew Taylor: Wir wollen unsere Produkte in Zukunft natürlich überall auf dem Globus anbieten. Darauf müssen wir uns entsprechend vorbereiten – unseren Webshop ausbauen und auf die Bedürfnisse anpassen. Und weil bei uns der Kunde im Mittelpunkt steht, bedeutet das selbstverständlich auch den Ausbau unseres Supports. Für uns ist Latori dabei ein wichtiger Partner, der uns dabei unterstützen kann, unsere Ziele konsequent umzusetzen. Wir vertrauen darauf, dass das über die Jahre gewachsene Vertrauen auch weiterhin Bestand haben und Früchte tragen wird.

Vielen Dank an Andrew Taylor für dieses spannende Interview. Wir freuen uns darauf, JuwelKerze auch in Zukunft zu unterstützen. Möchten auch Sie für Ihr Shop-Projekt einen kompetenten Partner an Ihrer Seite haben? Kontaktieren Sie uns noch heute!

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