Conversion Rate Optimierung: Metriken und Tipps für mehr Verkäufe

Wenn Sie einen Onlineshop betreiben, wollen Sie natürlich vor allem eines: Produkte verkaufen. Nun ist sicherlich auch den größten Optimisten bewusst, dass nicht aus jedem Besucher ein Kunde werden kann – hier eine möglichst gute Quote zu erzielen, ist aber trotzdem das Fundament eines dauerhaften E-Commerce-Erfolges. Aus diesem Grund hat das Verhältnis aus den Sitzungen eines Shops und vom Betreiber gewünschten Aktionen, zum Beispiel Produktkäufen, einen eigenen Namen: Es handelt sich hierbei um die sogenannte Conversion Rate, einer Metrik, die Sie unbedingt kennen sollten. Neben einer reinen Begriffsdefinition wollen wir Ihnen in diesem Beitrag einige Einflussfaktoren der Conversion Rate vorstellen und Tipps für die Optimierung Ihrer Conversions geben.

Inhaltsverzeichnis:

• Was ist die Conversion Rate?
• Was ist eine gute Conversion Rate?
• Metriken für die Conversion Rate Optimierung
• Shopify Conversion Rate erhöhen: So geht´s

Was ist die Conversion Rate?

Fangen wir bei den Grundlagen an. Was genau die Conversion-Rate beschreibt, haben wir eingangs schon einmal grob erwähnt: Sie ist das Verhältnis aus den Conversions einer Webseite bzw. eines Onlineshops und einer Bezugsgröße. Letztere kann dabei etwas variieren, je nachdem von wo Sie Ihre Conversion Rate ablesen. Sollten Sie beispielsweise SEA betreiben und die Conversion Rate Ihrer Google Ads betrachten, werden zur Berechnung die Klicks herangezogen, die Ihre Anzeigen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes generiert haben. Die Shopify Conversion Rate ergibt sich hingegen aus dem Verhältnis der Sitzungen und den Conversions, gleiches gilt zum Beispiel für einige Analysetools wie Google Analytics. Da es sich bei der Conversion Rate um einen relativen Wert handelt, wird sie in Prozent angegeben:

So ergibt sich folgende Berechnungsformel:

Und was genau sind nun Conversions? Das hängt im Grunde vom Betreiber ab bzw. davon, was dieser als Conversion definiert. Je nach Unternehmenszweck können Conversions z.B. Leads auf bestimmte Webseiten, das Absenden eines Formulars und/oder die Eintragung in eine Mailing-Liste sein. Da bei Onlineshops die Generierung von Produktkäufen das oberste Ziel ist, sind diese für die Conversion Rate von Online-Stores ausschlaggebend. Das gilt auch für die Shopify Conversion Rate.

Apropos Shopify: Sie können die die Conversion Rate Ihres Shopify-Stores aus dem Backend heraus ermitteln. Sie finden Sie im Reiter „Statistiken“.

Was ist eine gute Conversion Rate?

Um überhaupt beurteilen zu können, ob Ihre Conversion Rate einer Optimierung bedarf oder nicht, müssen Sie natürlich erst einmal wissen, mit welchem Maß gemessen werden soll. Das weiß auch Shopify und hat für diesen Zweck einen Conversion Rate Calculator für verschiedene Zielmärkte, Unternehmensgrößen und Branchen veröffentlicht.

Zum Conversion Rate Calculator

Je nachdem, welche Parameter Sie einstellen, schwanken die Ergebnisse stark. Sie bewegen sich im einstelligen Prozentbereich zwischen einem und fünf Prozent. Dabei gilt, dass größere Unternehmen dank einer höheren Markenbekanntheit traditionell bessere Conversion Rates aufweisen. Dass heißt jedoch nicht, dass Sie als Wettbewerber mit geringem Marktanteil keinerlei Optimierungsspielräume haben, zumal es sich bei den Angaben nur um grobe Richtwerte handelt. Im Folgenden zeigen wir Ihnen einige Metriken, die für die Conversion Rate Optimierung entscheidend sind.

Metriken für die Conversion Rate Optimierung

Wollen Sie Ihre Shopify Conversion Rate erhöhen oder die Perfomance anderer Systeme verbessern, müssen Sie neben dieser noch weitere Metriken kennen. Welche das sind, erklären wir Ihnen jetzt.

1. Absprungrate / Bounce Rate

Besucher, die Ihre Webseite ohne eine Interaktion wieder verlassen, können nicht zu Kunden werden. Folglich ist die Absprungrate eine der elementaren Metriken für die Conversion Optimierung. Wie die Conversion Rate, wird auch die Absprungrate in Prozent angegeben. Was eine gute und was eine schlechte Absprungrate ist, kann pauschal nur schwer beantwortet werden, da sie je nach Unternehmenszweck sehr unterschiedlich sein kann. Erfahrungsgemäß verfügen Onlineshops oft über Absprungraten zwischen 30 und 40 Prozent. Klar dürfte jedoch sein, dass eine Senkung der Absprungrate in jedem Fall positiv für die Performance Ihrer Webpräsenz ist.

Hinweis: In der neuen Version von Googles Analysetool, Google Analytics, das häufig zur Conversion-Optimierung eingesetzt wird, ist nicht länger von einer Absprungrate die Rede. Google hat mit Google Analytics 4 die sog. Engagement-Rate eingeführt, was nichts anderes ist als der Kehrwert der Absprungrate.

2. Warenkorb-Abbrüche / Abandoned checkouts

Warenkorb-Abbrüche sind für jeden Shop-Betreiber ein Ärgernis, da Nutzer ja offensichtlich kurz davor waren, einen Kauf abzuschließen, dies im letzten Moment aber aus irgendwelchen Gründen doch nicht getan haben.

Weil diese Nutzer bereits so nah an der Conversion waren, sollten Sie Ihren Warenkorb-Abbrüchen unbedingt auf den Grund gehen.

3. Ladegeschwindigkeit / Pagespeed

Haben Sie schon einmal eine Webseite vorzeitig verlassen, weil diese auch nach mehreren Sekunden des Wartens nicht vollständig geladen wurde? Wenn ja, dann verstehen Sie vielleicht, welchen Einfluss die Ladezeit einer Seite auf deren Conversion Rate haben kann. Statistiken zufolge lässt sich ein direkter Zusammenhang zwischen der Ladegeschwindigkeit und der bereits erwähnten Absprungrate erkennen: Beträgt die Ladezeit mehr als 3 Sekunden, erhöht sich die Absprungrate um ein Drittel. Bei 6 Sekunden ist sie bereits doppelt so hoch. (Quelle: onlinehaendler-news.de)

Shopify verfügt auch über eine Auswertung der Ladezeit, Sie erreichen Sie wie folgt:

Im Backend > Statistiken > Berichte > Verhalten > alle anzeigen > Onlineshop-Geschwindigkeit

4. Durchschnittliche Position / Rankings

Webseitenbetreiber wollen ihre Sichtbarkeit so weit wie möglich erhöhen, sprich, die Suchmaschinen-Rankings sollen möglichst viele Top-10-Platzierungen beinhalten und natürlich möchte man auch für einige Begriffe an erster Stelle ranken. Zwar ist dieses Bedürfnis nachvollziehbar, viele SEOs ziehen trotzdem vorschnell eine direkte Verbindung zwischen durchschnittlicher Position, in manchen Tools auch als Rankings bezeichnet, und den Conversions. Sie folgen der Annahme, dass mehr Klicks auch automatisch mehr Conversions nach sich ziehen. Oft ist dem leider nicht so, denn Qualität geht auch in Sachen SEO vor Quantität. Um Ihre Rankings sinnvoll in Ihre Conversion Optimierung einfließen zu lassen, sollten Sie relevante und irrelevante Suchbegriffe trennen und Ihre Seite auf für Sie sinnvolle Keywords optimieren. Dabei macht es Sinn, sich zuvor über Ihre Zielgruppe Gedanken zu machen und Begriffe zu definieren, über die Sie gefunden werden möchten.

Shopify Conversion Rate erhöhen: So geht’s

Bei der Conversion Rate Optimierung haben sich einige Praktiken bewährt, die wir Ihnen im Folgenden einmal näher vorstellen wollen.

Führen Sie Änderungen schrittweise durch

Conversion Optimierung ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Viele Unternehmen begehen den Fehler, dass sie ihre komplette Webpräsenz durch Relaunches umwerfen, mit dem Ziel, ihre Conversion Rate zu erhöhen. Das kann funktionieren, da der Onlineshop so an die aktuellen, technischen Standards angepasst und (hoffentlich) für die Kundschaft ansprechender wird. Problematisch wird das Ganze, wenn der gewünschte Effekt ausbleibt. Ein Relaunch beinhaltet naturgemäß einen ganzen Pulk an Änderungen. Wie diese zusammenwirken und welche Maßnahme im Einzelnen welchen Effekt hat, ist aufgrund fehlender Daten nicht nachvollziehbar.

Für eine gezielte Optimierung der Conversion Rate ist es daher ratsam, wenn Sie Änderungen schrittweise durchführen. Nehmen Sie nur einzelne Abwandlungen Ihrer Seite vor und geben Sie diesen Zeit, ihren Effekt auch tatsächlich zu entfalten, ehe Sie nachjustieren und/oder weitere Maßnahmen einleiten.

Nutzen Sie A/B-Tests

Mithilfe von A/B-Tests können Sie genau sehen, welche Version Ihrer Webseite welche Conversion Rate erzielt. Traditionell werden Ihren Nutzern zwei Varianten, A und B, ausgespielt. Während die eine Gruppe die ursprüngliche Version Ihres Stores erhält, können Sie der anderen eine veränderte Variante anzeigen. Dies sollte in Korrespondenz mit dem vorherigen Punkt geschehen: Um genau bewerten zu können, welche Maßnahmen gut und welche schlecht für die Optimierung Ihrer Conversion Rate sind, sollten Sie Variante B gegenüber Variante A nur in einzelnen Punkten verändern.

Um einen aussagefähigen A/B-Test durchführen zu können, sollten Sie eine ausreichende Stichprobengröße ermitteln. Dies lässt sich mithilfe von Stichproben-Rechnern durchführen, zum Beispiel dem kostenlosen Rechner von AB Tasty.

Zur Bestimmung der Stichprobe benötigen Sie vier Werte, wobei der letzte von ihnen, Statistical Power oder auch als Trennschärfe bekannt, bereits vorgegeben ist. Alle weiteren Werte erläutern wir Ihnen kurz:

• Conversion Rate: Dieser Wert gibt Ihre derzeitige Conversion Rate an.
• Minimum Detectable Effect (minimaler wahrnehmbarer Effekt): Ist die von Ihnen gewünschte Veränderung der Conversion Rate.
• Statistical Significance (Statistische Signifikanz): Die statistische Signifikanz ist, vereinfacht gesagt, die Risikotoleranz Ihrer Conversion Rate Optimierung. Ist die statistische Signifikanz nicht erreicht, kann es sein, dass Ihre Gewinner-Variante in Wahrheit falsch-positiv ist.

In unserem Beispiel möchten wir, dass sich unsere gegenwärtige Conversion Rate von 5 Prozent um mindestens 10 Prozent ändert. Um das mit einer statistischen Signifikanz von 92 Prozent beobachten zu können, braucht es eine Stichprobengröße von mindestens 25.923 Sitzungen.

Für die eigentliche Durchführung eines A/B-Tests existieren zahlreiche Tools, zum Beispiel Google Optimize, das eng mit Google Analytics in Zusammenhang steht. Daneben existieren aber auch zahlreiche Shopify Apps für A/B-Tests.

Fragen Sie Ihre Kunden

Anhand unseres Beispiels lässt sich schon erkennen, dass A/B-Tests eher ein Mittel zur Conversion Rate Optimierung für große Unternehmen sind. Besitzt Ihr Shop nur wenig Traffic, wird es Ihnen nicht bzw. nur über einen sehr langen Zeitraum möglich sein, die benötigte Stichprobengröße zu erreichen.

Ein probates Mittel für jedes Unternehmen sind hingegen Kundenbefragungen. Mithilfe von Apps, z.B. Survey, Feedback & Polls, lassen sich bei Shopify ganz einfach Feedbackschleifen einbauen, die Ihnen wertvolle Erkenntnisse über die Nutzererfahrung Ihres Shops geben können. Damit Ihre Kunden auch tatsächlich den Aufwand auf sich nehmen, überhaupt an Ihrer Befragung teilzunehmen, sollten Sie entsprechende Anreize schaffen. Dafür bieten sich vor allem Rabattcodes an, mit denen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen: Sie erhalten nicht nur Insights zu Ihrem Shop, sondern geben den Nutzern auch gleichzeitig einen Grund, wieder bei Ihnen einzukaufen.

Verwenden Sie Heatmapping

Mithilfe von Heatmaps lassen sich Videoaufzeichnungen von Sitzungen Ihrer Besucher anlegen. Sie sehen genaustens, wie sich die Nutzer über Ihre Webseite bewegt haben, was Ihnen ebenfalls wertvolle Aussagen zu Ihrem Onlinestore geben kann. Anhand der Ergebnisse können Sie bestimmte Elemente Ihrer Seite neu positionieren und so die Nutzererfahrung verbessern, was einen spürbaren Effekt auf die Conversion Rate haben kann.

Hinweis: Damit Heatmapping DSGVO-konform stattfinden kann, müssen Sie in Ihrer Datenschutzerklärung ausdrücklich auf die Verwendung entsprechender Tools hinweisen und Elemente bzw. Seiten, auf denen persönliche Informationen eingetragen werden können, für die Aufzeichnung sperren.

Richten Sie ein CDN ein

Ein Content Delivery Network, kurz CDN, dient der Speicherung von Medien wie Bild- und Videomaterial auf einem externen Servernetzwerk. Die Files werden automatisch vom System komprimiert, was ihre Dateigröße meistens um 50-70 Prozent senkt. Wird Ihre Seite aufgerufen, werden die Daten blitzschnell ausgeliefert, was Ihre Ladezeiten im Normalfall deutlich verkürzt.

Wenn Sie Shopify oder dessen Entreprise-Lösung Shopify Plus nutzen, brauchen Sie nichts weiter zu tun. Das Shopsystem nutzt automatisch ein CDN und kooperiert dazu mit den Anbietern Fastly und Cloudflare.

Fazit

Die Optimierung der Conversion Rate sollte erklärtes Ziel jedes E-Commerce-Unternehmens sein. Viele Sitzungen nützen Ihnen nichts, wenn die Nutzer nicht konvertieren und Sie keine Verkäufe generieren können. Wir hoffen, dieser Beitrag konnte Ihnen einen guten Einblick in die Definition der Conversion Rate, ihre Bedeutung, wichtige Metriken und einige Maßnahmen zur Optimierung geben.

Wenn Sie bei der Optimierung Ihres Shopify-Stores Hilfe brauchen oder zu Shopify migrieren möchten, kommen Sie gerne auf uns zu!

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