Beim sogenannten Customer Lifetime Value oder Kundenwert handelt es sich um eine wichtige Kennzahl aus der Betriebswirtschaft, anhand derer Sie die Rentabilität eines Kunden ermitteln und die verfügbaren Ressourcen für Marketing, Vertrieb und Produktion entsprechend effektiv verteilen können. Damit Ihnen dies auch gelingt, nehmen wir in diesem Beitrag den CLV einmal genauer unter die Lupe. Wir verraten Ihnen u. a., wie man den Customer Lifetime Value berechnet und 5 Maßnahmen, um ihn zu optimieren. Beginnen wir jedoch von vorn: Was ist der CLV überhaupt genau?
Sie nutzen Shopify oder Shopify Plus und könnten für die Maßnahmen zur Erhöhung Ihres CLV oder andere Bereiche professionelle Unterstützung gebrauchen? Dann kontaktieren Sie uns gerne und wir stehen Ihnen mit Rat und Tat zur Seite.
Inhaltsverzeichnis:
- Was versteht man unter dem Customer Lifetime Value (CLV)?
- Wie berechnet man den Lebenszeitwert eines Kunden?
- Was ist der Customer Lifetime Value? - Ein vereinfachtes Beispiel
- CLV: Die Vor- und Nachteile des Kundenlebenswertes
- Customer Lifetime Value erhöhen: Mit diesen 5 Methoden gelingt´s
Was versteht man unter dem Customer Lifetime Value (CLV)?
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine aus der Betriebswirtschaft stammende Kennzahl. Sie beschreibt in der Regel den Deckungsbeitrag, den ein Kunde über seinen gesamten Kundenlebenszyklus erzielt, abgezinst auf den Betrachtungszeitpunkt. Der CLV kann also als durchschnittlicher Wert verstanden werden, den die Kunden über die Jahre für das Unternehmen haben bzw. den sie in Zukunft haben werden. Daher werden neben vergangenen Umsätzen auch erwartete zukünftige Erlöse berücksichtigt. Bei der Bestimmung des Customer Lifetime Value ist es wichtig, den möglichen Kundenwert vom tatsächlichen zu trennen. Beim möglichen Kundenwert werden die Gesamtausgaben eines Kunden einschließlich der Ausgaben der Wettbewerber in einem bestimmten Bereich berücksichtigt, während der tatsächliche CLV nur die Ausgaben des Kunden im eigenen Unternehmen berücksichtigt. Unternehmen nutzen den CLV, um das Marketing effektiver auf ihre Kunden abzustimmen. Beispielsweise kann ein höherer CLV ein höheres Budget für die Betreuung eines bestimmten Kunden rechtfertigen.
Lesetipp: Hier erfahren Sie mögliche Gründe für die Kundenabwanderung und 5 Maßnahmen, um verlorene Kunden zurückzugewinnen.
Wie berechnet man den Lebenszeitwert eines Kunden?
Den Customer Lifetime Value können Sie ganz einfach in nur zwei Schritten berechnen:
1. Kennwerte erfassen:
- T ist die Dauer der Geschäftsbeziehung.
- eT ist die erwartete Einzahlung eines einzelnen Kunden.
- aT sind die Kosten, die durch die Pflege des Kunden entstehen.
- i ist der Kalkulationszinssatz, der die Dauer der gesamten Kundenbeziehung als Berechnungsgröße verwendet. Hier wird häufig der Durchschnitt über die gesamte Kundenlaufzeit genutzt.
In anderen Modellen können Aspekte wie soziodemografische Faktoren (Einkommen, soziales Umfeld oder andere Bezugsgrößen) oder vom Kunden bereitgestellte Daten als aussagekräftige Werte in die Berechnungen einfließen.
2. CLV berechnen: Eine allgemeine Formel zur Berechnung des CLV:
CLV = (eT – aT) ÷ ((1 + i) × T)
Was ist der Customer Lifetime Value? - Ein vereinfachtes Beispiel
Angenommen, Sie möchten den CLV des Kunden eines Mobilfunkanbieters berechnen. Die Laufzeit der Geschäftsbeziehung T wird auf 10 Jahre festgelegt. Daher beträgt der Kalkulationszinssatz 10 %, was in der Formel 0,1 verwendet wird. Alle zwei Jahre kaufen Kunden ein neues Smartphone im Wert von 400 Euro (eT). Der Hersteller gibt 50 € (aT) pro Jahr für Kundenservice in Form von Korrespondenz, Telefonanrufen und E-Mails aus. Da es sich bei eT und aT um Werte handelt, die auf die Dauer des Bestehens des Kunden bezogen werden müssen, wird vorab berechnet: 5 × 400 = 2000 EUR, 50 × 10 = 500 EUR. Setzen Sie nun den Wert in die CLV-Formel ein:
CLV = (2000 – 500) ÷ ((1 + 0,1) × 10)
CLV = 136,36
Der CLV des Kunden beträgt somit 136,36 Euro pro Jahr. Optional können hier weitere Aspekte aufgenommen werden. Hat beispielsweise ein Kunde einen anderen angeworben, kann dieser neue Kunde in die Berechnung miteinbezogen werden. Die Wiederverkaufsrate oder Cross-Sellings können ebenfalls verwendet werden. Demnach gibt es verschiedene Modelle, um den Customer Lifetime Value zu berechnen.
Lesetipp: Wie Sie Ihre Website-Geschwindigkeit testen und optimieren, um u. a. die Kundenzufriedenheit und den CLV zu erhöhen, verraten wir hier.
CLV: Die Vor- und Nachteile des Kundenlebenswertes
Nachdem wir nun wissen, wie der Customer Lifetime Value berechnet wird, möchten wir uns nun anschauen, welche Vorteile es für Ihr Unternehmen hat, diesen Wert zu kennen. Daran anschließend betrachten wir außerdem die Schwächen des CLV.
Vorteile des CLV
1. Eine Erhöhung des CLV kann im Laufe der Zeit den Umsatz steigern.
Je länger der Lebenszyklus oder je mehr Wert der Kunde in diesem Lebenszyklus einbringt, desto mehr Umsatz erzielt das Unternehmen. Maßnahmen zur Optimierung des CLV, z. B. Cross-Selling oder Upselling, führen also zu einem höheren Umsatz.
2. Der CLV kann helfen, Probleme zu erkennen und dadurch die Kundenbindung erhöhen.
Indem Sie den CLV in Ihrem Unternehmen priorisieren, können Sie besorgniserregende Trends erkennen und Maßnahmen ergreifen, um diese zu korrigieren. Stellen Sie beispielsweise fest, dass Ihr CLV konstant niedrig ist, können Sie Ihre Kundendienststrategie oder Ihr Treueprogramm optimieren, um die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser zu erfüllen.
3. Es hilft Ihnen, die optimalen Kunden anzusprechen.
Wenn Sie den Lifetime Value Ihres Kunden kennen, wissen Sie auch, wie viel er im Laufe der Zeit für Ihr Unternehmen ausgibt – also ob es z. B. 50, 500 oder 5.000 Euro sind. Mit diesem Wissen können Sie eine Kundengewinnungsstrategie entwickeln, die auf die Kunden abzielt, die in Ihrem Unternehmen am meisten kaufen.
4. Die Erhöhung des CLV kann dazu beitragen, die Kosten für die Kundenakquise zu senken.
Statistiken zeigen, wie wichtig es für Unternehmen ist, die wertvollsten Kunden zu identifizieren und die Kundenbeziehung zu pflegen. Auf diese Weise können Sie höhere Gewinnmargen, einen höheren Customer Lifetime Value und niedrigere Kundenakquisitionskosten erzielen.
Lesetipp: Eine weitere Stellschraube für einen nachhaltigen Geschäftserfolg ist die Conversion Rate Optimierung.
Nachteile des CLV
Der CLV hat jedoch auch seine Schwächen. Insbesondere bei den in Zukunft erwarteten Umsätzen handelt es sich um einen Schätzwert. Sie könnten wesentlich kleiner ausfallen als angenommen oder gar ganz ausbleiben. Darüber hinaus bedarf es einer brauchbaren Datenbasis, um den CLV zu berechnen. Insbesondere im E-Commerce kann es schwierig sein, z. B. alle Transaktionen einem singulären Kunden zuordnen, um eine brauchbare Datenbasis für den CLV zu erreichen und gleichzeitig Privatsphäre und Datenschutz einzuhalten.
Customer Lifetime Value erhöhen: Mit diesen 5 Methoden gelingt´s
Sie wissen nun, was der CLV ist, inwiefern es wichtig ist, ihn zu kennen und wie Sie ihn berechnen können. Nun geht´s daran, Methoden aufzuzeigen, mit denen Sie ihren Customer Lifetime Value erhöhen können.
1. Onboarding-Prozess verbessern
Beim Onboarding-Prozess handelt es sich um die Zeitspanne, in der Sie ihre Kundschaft an Ihre Marke und Ihre Produkte heranführen, beides vorstellen, langsam Vertrauen und eine Beziehung aufbauen. Wenn Sie diesen Prozess optimieren, können sie einen Rahmen für langfristige Kundenbeziehungen schaffen und so mit der Zeit auch Ihren CLV steigern.
2. AOV erhöhen
Unter dem AOV versteht man den durchschnittlichen Bestellwert. Wird dieser erhöht, so kann natürlich auch der Customer Lifetime Value verbessert werden. Das gelingt beispielsweise, indem Sie im Checkout relevante Zusatzprodukte zu den Produkten anbieten, die der Kunde gerade kaufen möchte (Cross-Selling). Auch wenn es sich dabei nur um ein günstiges Zusatzprodukt handelt, kann sich diese Methode summieren und im Laufe der Zeit die Einnahmen und den CLV steigern.
Lesetipp: Hier stellen wir Ihnen 11 Wege zur Erhöhung des AOV mit Shopify Plus vor.
3. Kundenbeziehungen pflegen
Wenn Sie eine echte Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen und diese langfristig pflegen, steigert dies ihre Zufriedenheit, sie werden immer wieder bei Ihnen einkaufen und Sie können so den CLV dieser Käufer deutlich steigern. Um die Beziehung zu ihren Kunden zu verbessern, können Sie verschiedenen Maßnahmen ergreifen. Zu allererst ist es wichtig, eine kontinuierliche Verbindung herzustellen. Denn je einfacher es für Ihre Kundschaft ist, mit Ihrer Brand in Kontakt zu treten, desto vertrauenswürdiger wirken sie und desto verbundener fühlen sich die Käufer mit Ihrem Unternehmen. Eine kontinuierliche Verbindung hängt natürlich eng mit einem guten Kundenservice zusammen. Sie sollten jedoch nicht nur gut erreichbar sein, sondern auch in Sachen Support weitere positive Erfahrungen für Ihre Kunden schaffen. Dazu können beispielsweise gute Rückgabebedingungen zählen, da Sie dadurch Ihren Käufern das Gefühl vermitteln, dass Qualität und Zufriedenheit für Sie Priorität haben und es Ihnen nicht nur um den Umsatz geht. Das Ergebnis: Eine zufriedene Kundenerfahrung bedeutet in vielen Fällen einen höheren CLV. Wer kann Ihnen fundiertere Verbesserungsvorschläge und Feedback zu Ihre Produkten geben, als Ihre Kundschaft? Richtig: Niemand. Sie nutzen Ihre Produkte oder Dienstleistung, weswegen die Meinung Ihrer Käufer für Sie zählen sollte. Nehmen Sie also Ratschläge Ihrer Kunden an. Dies kann nicht nur Ihre Produkte optimieren, sondern auch die langfristige Loyalität Ihrer Kunden fördern und dadurch den CLV steigern.
4. Loyalitätsprogramme einführen
Eine weitere effektive Möglichkeit, um den CLV zu erhöhen, sind Loyalitätsprogramme. Verschiedene Vorteile und Sonderangebote führen dazu, dass Ihre Kundschaft stärker an Ihre Marke gebunden wird. Treue Kunden kaufen nicht nur selbst häufiger in Ihrem Unternehmen ein, sondern empfehlen es auch eher an Freunde und Kollegen weiter. Aus diesem Grund sollten Sie ein solches Programm in Erwägung ziehen und Ihren Käufern, wenn möglich, immer einen Mehrwert bieten.
Lesetipp: Wie ein beispielsweise Treuepunkte-Programm in Onlineshops funktioniert, erklären wir in diesem Blogbeitrag.
5. Produktqualität erhöhen
Während Kundenbeziehungen in jedem Unternehmen eine wichtige Rolle spielen sollten, darf auch die Bedeutung der Produktqualität nicht vergessen werden. Probleme oder minderwertige Produkte können einen großen Einfluss auf Ihren CLV haben. Das kann sich natürlich schnell auf den Ruf der Marke auswirken. Daher ist die Sicherstellung einer guten Produktqualität eine notwendige Voraussetzung für die nachhaltige Entwicklung und das Wachstum des Unternehmens.
Fazit
Wie wir nun festgestellt haben, ist die Berechnung des CLV oft sehr gut fürs Geschäft. Das Verständnis des Wertes eines „Kundenlebens“ kann insbesondere der Marketing- und Vertriebsabteilung dabei helfen, Marketingbudgets angemessen zuzuweisen oder Kunden zu reaktivieren, bei denen das Risiko einer Inaktivität besteht. Die Trennung profitabler Kunden von unprofitablen verhindert außerdem Fehlinvestitionen und schafft die Voraussetzungen für nachhaltige Kundenbeziehungen. Auch wenn Sie die Berechnungsformel des CLV kennen und verstehen sollten, dürfen Sie bei der Umsetzung dennoch auf Reporting-Tools und ein modernes CRM setzen.
Häufig gestellte Fragen zum CLV
Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl, die Aufschluss über den Deckungsbeitrag gibt, den ein Kunde im Laufe seines gesamten Kundenlebenszyklus in einem Unternehmen realisiert. Der CLV setzt sich zusammen aus dem historischen und dem zukünftigen, potenziellen Kundenwert.
Wie wird der CLV berechnet?
Für die Berechnung des Customer Lifetime Value gibt es verschiedene Möglichkeiten, die von der Zielstellung des Unternehmens abhängen. Eine einfache Formel lautet wie folgt:
CLV = (Erwartete Einzahlung d. Kunden – Kosten Kundenpflege) ÷ (1 + Kalkulationszinssatz) × Dauer der Geschäftsbeziehung
Im Beitrag erklären wir die Zusammensetzung dieser Formel näher und liefern zum besseren Verständnis ein Beispiel.
Was sind die Vorteile des CLV?
Der Customer Lifetime Value kann viele wichtige Geschäftsfaktoren aufzeigen, um fundiertere Entscheidungen zu treffen. Mithilfe des CLV können Sie beispielsweise:
- die Gesamtrentabilität des Kunden identifizieren, um den optimalen Customer Acquisition Cost zu erstellen.
- die Nutzer-Rentabilität im zeitlichen Verlauf ermitteln, um Zeit bis zur Wertschaffung stärker zu gewichten.
- jedem Akquisitionskanal einen CLV zuweisen, um einen höheren ROI für kostenpflichtige Kanäle zu erzielen.
- die profitabelsten Angebote fördern, indem Sie Ihn nach Produkt oder Plan aufschlüsseln.
Wie kann ich den CLV erhöhen?
Im Beitrag stellen wir Ihnen 5 Möglichkeiten vor, mit welchen Sie den CLV steigern können. Zum Beispiel könnten Sie Ihre Kundenbeziehungen verstärkter pflegen oder ein Treueprogramm einführen. Alles Weitere erfahren Sie im entsprechenden Kapitel hier im Blogbeitrag.